當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌競(jìng)爭(zhēng)力之“三情” 作者：黃鳴 日期：2008-12-4 字體：[大] [中] [小]

    我很激動(dòng)看到我的老師——艾豐主席在這兒，他給我們講課的時(shí)候講過品牌傳播、運(yùn)作的“三個(gè)基本點(diǎn)”，即興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)和技術(shù)支持點(diǎn)。后期我又加了“兩個(gè)中心”，傳播要以消費(fèi)者、市場(chǎng)為中心；做事要以自己為中心。這樣我和艾主席觀點(diǎn)相結(jié)合，合成我們傳播的“兩個(gè)中心三個(gè)基本點(diǎn)”，今天我的演講也是按照“兩個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”來展開。
    第一要讓大家對(duì)品牌有興趣，這個(gè)意義小了一點(diǎn)；但是第二個(gè)特別要關(guān)注的是利益點(diǎn)，我來給大家講課，占了大家這么多時(shí)間，在任何演講過程中都很重視的，所以我不會(huì)注重演講技巧，我時(shí)刻不忘的是——我能給大
家?guī)�來什么；第三技術(shù)支持點(diǎn)，你要有根，要有技術(shù)含量。
    企業(yè)家和市場(chǎng)占有率
    記得2002年，皇明用了將近7年的時(shí)間，成為行業(yè)公認(rèn)的老大時(shí)（我們成立在1995年），作為領(lǐng)頭人，我參加了在上海舉辦的行業(yè)峰會(huì)，當(dāng)時(shí)演講的主題是《欲做行業(yè)品牌，必先做品牌行業(yè)》，號(hào)召我的同行，并且激勵(lì)我的同事們，共同維護(hù)這個(gè)行業(yè)。為什么提出這樣的理念呢？它和皇明文化中的“種西瓜理論”如出一轍：如果把潛在的市場(chǎng)比作西瓜，我們要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起種西瓜，培植西瓜，讓它越長越大，這樣，即使我們所得的份額保持不變，在大西瓜中只占一小塊，它也是很大的。而大家都去搶西瓜，不去培養(yǎng)行業(yè)品牌的時(shí)候，我們就是得整個(gè)一個(gè)西瓜，它也是一個(gè)生瓜蛋子，又苦又澀。
    我們總說市場(chǎng)占有率，關(guān)心市場(chǎng)份額，其實(shí)這思想有很大的問題。當(dāng)都用這種思想來經(jīng)營企業(yè)，看到別人占了多少多少份額而坐立不安擔(dān)心自己企業(yè)的可持續(xù)時(shí)，會(huì)有什么結(jié)果？降價(jià)，混入打價(jià)格戰(zhàn)的泥淖里。三鹿為什么有三聚氰氨，就是眼只看著自己的份額，忽略了質(zhì)量，讓那些不法之徒鉆了空子。當(dāng)時(shí)我納悶，為什么要加這個(gè)三聚氰胺呢？就是因?yàn)閮r(jià)格低了，支撐不住了。現(xiàn)在是微利時(shí)代，當(dāng)它的微利都支撐不住，二鍋頭兌了白開水，但是奶加了水會(huì)稀，稀了會(huì)沒人要，結(jié)果加“蛋白精”成了行業(yè)的潛規(guī)則。
    做品牌一開始會(huì)很苦、很累、很難，無論是內(nèi)部、外部，還很有可能退出第一競(jìng)爭(zhēng)序列，那又怎么樣呢？如果沒有了企業(yè)的良心，即使做得再大，那有什么用呢？今天在這里講品牌，我們重提“品牌是什么”？我就記住艾主席的話：品牌是消費(fèi)者對(duì)你的信任度。如果今天乳業(yè)隨便哪個(gè)大品牌，在國家質(zhì)量監(jiān)督局里查不出來有什么三聚氰胺，那它絕對(duì)是大品牌，未來也敢說是永久的品牌。在乳業(yè)檢查中，即使有些小牌子僥幸蒙混過關(guān)的，但有一點(diǎn)它蒙蔽不了，那就是員工的心。品牌要在員工心里做，如果今天僥幸地逃過了，但是你的員工知道，你的品牌基因是有毒的，員工會(huì)帶著你的基因會(huì)往下傳。
    企業(yè)與行業(yè)的關(guān)系
    所以，從03年起，我就開始了對(duì)同行業(yè)的“開放”：
    2003年開放我們的實(shí)驗(yàn)室，開放我們的研發(fā)中心、制造中心，讓大家參觀。想法就是讓大家提高，因?yàn)檫@是一個(gè)剛剛出生的行業(yè)，都是小廠、小作坊，讓大家看看準(zhǔn)現(xiàn)代化的程度是怎樣的。
    04年就講怎么去營銷，在市場(chǎng)創(chuàng)品牌。
    05年的時(shí)候，就開始講怎么內(nèi)部管理，怎么抓品質(zhì)、抓質(zhì)量。
    06年我講學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)也有講艾豐老師的案例，艾豐老師雖然講的時(shí)間不長但很經(jīng)典，我記一輩子。
    到了07年的時(shí)候，就是剛剛開過的會(huì)，在浙江千島湖，我的主題是民企的文化建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。這是我在全國培訓(xùn)課上上的一堂課，有很多案例。
    當(dāng)時(shí)有什么想法呢？就是我希望我的同行也學(xué)習(xí)，共同提高太陽能行業(yè)的水平。學(xué)習(xí)分很多種，向名家學(xué)、向大師學(xué)、向自己的錯(cuò)誤學(xué)。尤其是這次三鹿奶粉案件，我剛從國外回來，第一天就開會(huì)，連續(xù)開了7天。每次會(huì)上我個(gè)人講話都超過3個(gè)半小時(shí)，就是反過來講我們的皇明文化，實(shí)際上我們這些年，我們想跟行業(yè)的6000多家以價(jià)格戰(zhàn)為生的它們區(qū)隔，無論從經(jīng)營思想還是市場(chǎng)策略上，能堅(jiān)挺在上面是很困難的。尤其是內(nèi)部營銷人員做思想斗爭(zhēng)很困難，他們處在價(jià)格紅海中思想經(jīng)常會(huì)下滑，如果企業(yè)的高層不堅(jiān)守，價(jià)格的下滑就會(huì)影響到品牌的下滑，接著就是質(zhì)量。中國無論哪個(gè)行業(yè)，優(yōu)劣兩重天，三分錢一分貨，你要增加一分的質(zhì)量，說不定就要付出三倍的成本。
    這是品牌的本質(zhì)，現(xiàn)在一些大“品牌”風(fēng)雨飄搖，中國已經(jīng)離開所謂的價(jià)值導(dǎo)向了。我們課堂當(dāng)中經(jīng)常聽到的USP，即Unique selling point（獨(dú)特的銷售主張或銷售賣點(diǎn)），很多人可能不知道這個(gè)理論，但被這個(gè)理論忽悠的人卻不在少數(shù)，講賣點(diǎn)，講點(diǎn)子，過度承諾，熱衷于做表面功夫。其實(shí)，在國外營銷理念中此理念是非常先進(jìn)的，就是獨(dú)特銷售主張，但它是適用于其成熟商業(yè)體系里面的，在我們的商業(yè)體系還不完善之前，好經(jīng)也被念歪了。它實(shí)際是西方管理經(jīng)營理念中肢解的一部分，我們拿它當(dāng)品牌傳播的全部了。一個(gè)廣告公司到企業(yè)里來，梳理出一個(gè)賣點(diǎn)，類似“60歲的年齡，30歲的心臟”來傳播，我把這叫作品牌腐蝕，消費(fèi)者可能會(huì)注意你，買你的產(chǎn)品。但是時(shí)間長了以后，給消費(fèi)者的印象就是愛夸張的企業(yè)，不太靠譜的企業(yè)。過去我們吃了很多虧，現(xiàn)在也很小心。我覺得請(qǐng)艾老師這樣的老師講課能讓你悟透品牌的真諦，我不是替艾老師做廣告，而因我是受益者。
    品牌競(jìng)爭(zhēng)力之“三情”
    真正想做品牌，有思想的企業(yè)都明白，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有三情：熱愛之情、感恩之情、人之常情。
    記得2004年在鄧小平同志誕辰100周年之際，中央臺(tái)在小平骨灰撒向大海的出發(fā)地――連云港做了一期紀(jì)念節(jié)目：《讓世界了解你》“難忘的記憶——八二屆畢業(yè)生懷念鄧小平”，邀請(qǐng)了我在內(nèi)的6名改革開發(fā)恢復(fù)高考后第一屆大學(xué)生代表，暢談和見證小平偉大創(chuàng)舉對(duì)我們這一代人及全中國乃至全世界人民命運(yùn)的改變，以及這種改變對(duì)后來中國的改革開放所產(chǎn)生的巨大影響。我當(dāng)時(shí)含著熱淚講的：“我們這一代人，知足、感恩、珍惜、回報(bào)”。實(shí)際上講品牌怎么做，用什么心情去做，用什么感情去做，有這八個(gè)字就可以了，無論做企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌。我給年輕人講課的時(shí)候，很多人團(tuán)隊(duì)品牌，還有一個(gè)是個(gè)人品牌，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌未必跟你有關(guān)系，但你在團(tuán)隊(duì)里形不成品牌認(rèn)知度的話，那你也是沒用的。
    這一次三鹿奶粉事件實(shí)際就是有違人之常情，反過來說，三聚氰胺成為整個(gè)奶業(yè)的潛規(guī)則時(shí)，這時(shí)候我們?cè)俳Y(jié)合“藍(lán)�！�，如果五年早知道，甚至一年早知道，有一個(gè)企業(yè)無論它有多大，它就堅(jiān)持做沒有三聚氰胺的奶，現(xiàn)在也證明了，有個(gè)企業(yè)現(xiàn)在它火爆得要命啊。但真正的受益者是國外的品牌。實(shí)際上我們?cè)诹w慕麥當(dāng)勞、肯德基，甚至羨慕百年老店時(shí)，大家只知其一不知其二，它們的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆�受控的，大家想想，如果蒙牛、伊利整個(gè)奶站是完全受控的，他們?cè)趺纯赡軙?huì)出現(xiàn)這種情況？現(xiàn)在我聽說他們要建完全控制的奶站。
    其實(shí)我里面就有一種感情，就是一種對(duì)待消費(fèi)者就像對(duì)待跟你有恩的人一樣。消費(fèi)者難道對(duì)你沒恩嗎？先把錢交給你然后買你的產(chǎn)品，是真正的“衣食父母”。但是現(xiàn)在很大一部分人，都想的不是怎么報(bào)恩，而是怎么禍害它。中國沒經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但中國有很多“老人言”，“物以稀為貴”就是很好的一句“老人言”，現(xiàn)在奶業(yè)什么最稀缺？是沒有三聚氰胺的奶最稀缺，安全健康的奶最稀缺。所以國外奶粉趁機(jī)橫行其道，所以麥當(dāng)勞、肯德基這樣的垃圾食品才能在中國百無禁忌。
    今天品牌中國的論壇活動(dòng)，我覺得很重要，我希望它成為一個(gè)分界線，正好趕上我們國家多災(zāi)多難的時(shí)候，也正好趕上我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展急劇膨脹的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候希望大家平靜下來，考慮怎樣真正建品牌。


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